关于日本旅游，最近正好传来一好一坏两条消息，凑在一起格外耐人寻味。 先说好消息，日本正被游客 “挤爆”，数据刷新历史纪录。 10 月 15 日日本观光厅发布的 2025 年前三季度旅游报告显示，访日游客总数达 3021 万人次，较去年同期增长 42%，成为史上最快突破 3000 万大关的年份。 其中中国大陆游客贡献 798 万人次，占比 26.4%，同比增幅 60.3%，是所有客源国中增长最快的群体。 看到这股热潮，日本观光厅立刻上调预期，将 2030 年访日游客目标从 5000 万提至 6000 万，还计划新增 12 个国际航线起降点。 但坏消息紧随其后，热闹背后是消费 “降温” 的尴尬。 日本经济产业省 10 月 18 日同步公布的入境消费数据显示，前三季度外国游客人均消费 2.1 万日元，较去年下降 15%，其中中国游客人均消费降幅达 18%。 曾经被日媒称为 “爆买主力” 的奢侈品领域表现最惨淡，9 月日本百货店奢侈品销售额同比下滑 9%，松屋银座、三越伊势丹等高端商场的中国客单价较 2019 年跌了近 40%。 《朝日新闻》10 月 20 日的报道直言，“游客数量创新高，消费却拖了后腿，日本旅游业陷入‘量增价减’的怪圈”。 身边常去日本的朋友李女士，刚结束 10 月初的日本之行，她的经历很有代表性。 “以前去日本必买两个 LV 包，今年逛了银座三家店都没下手。 ” 李女士算了笔账，国内专柜 2.2 万的 LV Neverfull，去年在日本买加免税只要 1.5 万，今年日元汇率从 1:0.058 升到 1:0.063，加上免税额度调整，算下来要 1.9 万，比海南免税店还贵 800 元。 她最后在海南离岛免税店下单，还叠加了国庆满减，实际花了 1.72 万，“何必大老远扛回来，国内买更省心”。 国内消费市场的变化，正加速分流原本流向日本的购物需求。 10 月 7 日海南省政府公布的国庆数据显示，7 天假期离岛免税销售额 9.44 亿元，人均购物金额 7685 元，分别同比增长 13.6% 和 10%，其中 Gucci、Prada 等奢侈品销量同比翻倍。 线上渠道更热闹，唯品会 9 月 28 日至 10 月 7 日的 “国庆奢品周” 期间，Burberry 销量同比增长 180%，Coach 增长 150%，95 后消费者占比达 62%。 中国贸促会 10 月 12 日发布的报告指出，2025 年中国奢侈品国内消费占比已达 68%，较 2020 年提升 32 个百分点，海外 “爆买” 时代基本结束。 日本旅游业的 “消费困境”，其实从 2024 年就已显现。 2024 年东京奥运会后，日本曾迎来一波旅游小高峰，但当时就有数据显示，中国游客购物支出占比从 2019 年的 45% 降至 28%。 为扭转局面，日本政府 2024 年 12 月宣布取消外国游客免税购物 50 万日元上限，还新增化妆品、食品等免税品类，可从 2025 年数据看，政策效果微乎其微。 大阪市旅游协会 10 月 19 日的调研显示，仅 12% 的中国游客表示 “会因免税政策增加购物”，68% 的游客选择 “只买小额伴手礼”。 更深层的原因，是中国游客旅行需求的彻底转变。 携程旅行网 10 月 17 日发布的《2025 中国游客赴日旅游报告》显示，选择 “文化体验”“自然观光” 的游客占比达 73%，较 2019 年提升 51 个百分点；选择 “购物” 的游客仅占 18%，下降 42 个百分点。 北京游客张先生的规划很典型，他 10 月去日本京都，行程里排满了清水寺、伏见稻荷大社，还预约了和服体验和茶道课程，“以前去日本想着买东西，现在更想感受当地文化，购物只是顺带”。 以前去日本是 “为了买得值”，现在更想 “为了玩得好”；以前觉得日本商品 “性价比高”，现在发现国内选择 “更划算”。 这场 “人数狂欢” 与 “消费冷清” 的反差，或许会成为日本旅游业转型的契机 —— 放下对 “爆买” 的依赖，真正打造有吸引力的体验，才能留住游客的脚步，更留住他们的钱包。 毕竟，旅游经济的核心是 “价值认同”，而不是单纯的 “人数堆砌”。 信源：经济重压下日本入境限制10月起再放宽,赴日旅游还差最后一步-上游新闻
