市场监管总局：直播间说过的话、带过的货，主播必须负责。

这句话，出自 4 月 29 日市场监管总局召开的食品安全专题新闻发布会，市场监管总局食品安全总监孙会川在会上明确表态，主播、代言明星决不能当 “工具人”，直播间从来不是 “法外之地”，“短期合作” 更不是 “免责金牌”，只要是在直播间里说过的话、带过的货，主播都必须承担相应责任。

近年来，直播电商已经成为大众消费的重要渠道，从生鲜食品到日用百货，从美妆护肤到课程服务，几乎所有消费品类都能在直播间找到身影。但与此同时，直播带货相关的消费投诉也长期位居消费类投诉前列，其中最让消费者头疼的，就是维权时的 “甩锅困局”。

不少消费者都遇到过这样的情况：在直播间听信主播的宣传下单，收到货后发现货不对板，甚至是假冒伪劣、存在安全隐患的问题产品，回头找主播维权时，对方却以 “只是短期合作带货，不负责产品售后” 为由推脱。

找商家时，商家辩称 “宣传内容都是主播发布的，责任该由主播承担”；联系平台，又被以 “仅提供技术服务” 为由置身事外，多方推诿之下，消费者只能自认倒霉，成了最终的 “冤大头”。

而市场监管总局此次的明确表态，以及此前陆续落地的监管新规，正是直接击碎了主播们 “带货不担责” 的幻想。

早在 2025 年年底，市场监管总局就联合国家网信办发布了《直播电商监督管理办法》，该办法已于 2026 年 2 月 1 日起正式施行，随后配套的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也于 2026 年 3 月 20 日落地实施，两份重磅规章，从法律层面给主播的责任划定了清晰的红线。

按照新规要求，直播间运营者和主播，不仅要在直播前对带货商品的资质、合格证明文件进行严格核验，还要对直播间内的宣传内容、讲解话术承担合规责任，相关的直播记录、资质核验材料，必须自直播结束之日起留存不少于三年。

这就意味着，哪怕一场直播已经结束，只要消费者在后续发现产品存在问题、宣传存在虚假，这些留存的记录都能成为维权的证据，主播无法以 “直播已结束”“合作已终止” 为由逃避责任。

对主观故意实施虚假宣传的，一律依法顶格处罚；对多次违法、屡教不改的，依法纳入严重违法失信名单；对违法行为负有直接责任的主播、运营团队、企业负责人，不仅要依法实施个人罚款，还可以按规定实施从业禁止；如果行为涉嫌生产销售有毒有害食品、非法添加等犯罪行为，还会直接移送公安机关，追究刑事责任。

当然，压实主播责任，并不意味着其他主体可以置身事外。在此次专项整治行动中，市场监管总局同样明确了全链条的责任划分：平台不能当 “甩手掌柜”，必须做好资质审查和内部管理，对直播间的违法违规行为及时发现、及时处置。生产经营者不能当 “局外人”，产品出了问题，必须承担主体责任，谁也别想跑。

这一系列的监管动作，给广大消费者吃下了一颗定心丸，也给整个直播电商行业敲响了警钟。过去，不少主播和机构抱着 “赚快钱” 的心态，只看重佣金和销量，对产品质量和宣传内容毫不上心，甚至刻意夸大、虚假宣传，透支的是消费者的信任，破坏的是整个行业的发展环境。

而如今，从规章落地到专项整治，从明确责任到从严执法，监管的大网越织越密，直播间里的每一句话、每一件商品，都被纳入了监管范围，都有对应的责任主体。

说到底，直播带货的核心是 “信任”，消费者愿意为直播间的商品买单，很大程度上是出于对主播的信任。而市场监管总局的严监管，正是要守护这份信任，让主播们明白，手握流量，更要扛起责任，只有守住合规的底线，对自己说过的话、带过的货负责，才能真正走得长远。