日媒：中国化妆品展开“亚洲攻势”
5月18日的《日本新闻网》刊载文章称：中国化妆品以东南亚为主要市场，通过社交网站（SNS）和电子商务（EC）点燃了市场攻坚战。 同时，中国化妆品在日本的流行趋势也在上升。
日本化妆品专家指出：“中国品牌被消费者重视是因为质量和功能性，而非因为价格”。
根据英国研究公司Euromonitor International的数据，中国化妆品公司在东南亚六个国家（印尼、马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾）的销售额年均增长率为70%（不包括护肤品的高档用品）。 许多年轻人熟悉社交媒体和电商，他们的消费习惯与中国相似，这推动了中国品牌的业务扩展。 每家公司通过将在中国本土获得的直播和快消品的成功模式引入东南亚市场，提升自身地位。
例如，中资系化妆品在印尼的市场占有率从2019年的2%上升到2024年的15%。 按品牌划分，“Color Key“品牌的发展在越南市场最具有代表性。 “Color Key“主要通过视频网站“TikTok”的直播平台“TikTok Shop”销售。开始发布仅五个月后，它就登顶美妆类销售榜首。 以口红和面膜为主，月度销售额已超过100万美元（约合1.6亿日元）。 公司基于在越南的成功，已开始在马来西亚拓展销售，很快将扩展到印尼和泰国。
尽管中国化妆品品牌通过TikTok Shop、新加坡“Shoppy”和阿里集团旗下的“Lazada”等平台在东南亚取得了突破，但仅靠线上电商扩展销售的规模有限。 这是因为当地消费者仍然有强烈倾向于在实体店试用颜色和质地后再购买。 据《商业时报》等新加坡媒体报道，上海橘宜化粧品（橘宜集团）于25年10月在新加坡开设了两家实体店，分别是“Judy Doll”和“JOOCYEE”。 这是他们第一家在中国大陆以外开设的门店。橘宜集团一位高管说：“线下销售是新加坡市场最强劲的，实体店的开业不仅会提升人气，也将带来信任。” 橘宜集团于21年通过EC开始海外销售。 在新加坡开设门店之前，通过香港屈臣氏销售。
东南亚气候炎热潮湿，因此底妆和口红强调“清爽”和“不易掉落”。 而当地人偏好鲜艳的颜色，这种需求与中国流行的“淡色调”和”厚重“质感不同。 随着销售的扩大，在本地设立仓库的企业随之增加。
美尚（广州）化妆品开发了”Color Key“，其越南办事处拥有130多名员工，并在印尼、马来西亚和泰国开设了办事处。
中国化妆品在日本市场的销售已经仅次于日韩和西方产品。 据iStyle公司运营的综合化妆品美妆网站“@cosme（@化妆品）”称：自2025年以来，中国品牌如粉底等基础化妆品销售量持续增长。
中国化妆品的销售从眼和唇的产品转向覆盖整个面部的基础妆，“@cosme研究员原田彩子和西原羽衣子认为：这表明中国化妆品的质量和功能正在被日本消费者接纳。”
大约2019年前，当中国化妆品“チャイボーグ”（“チャイボーグ”一词是由“china+cyborg”组成，指“妆容完美的中国美女”，类似于中国网红的化妆风格）在日本推出时，因为中国是原产国，市场接受度不高。但2020年后情况发生了变化， 随着品牌形象在市场中的确立，产品质量和功能的口碑建立了起来。 最热门的是基础化妆品，如“Fanny Elves”、“Timage”和“Perfect Diary”，价格基本超过3000日元（约130元人民币）。 除了家用品店“Plaza”和折扣店“堂吉诃德”等连锁店外，2025年底至26年间，便利店连锁“FamilyMart”也开始销售。日本全国约有12,000家Famima门店。 日本消费者对中国化妆品的支持已扩展到具备功能性和包装可爱度等产品优势的基础化妆品。
中国化妆品在亚洲的攻势已从“短期销售”转变为“是否有可能构建一个能够基于本地化的长期销售的体系”。