意大利人这次是真掀桌子了。一块光溜溜的咖啡饼，没壳没包装纸，连个铝皮都没有，就这么扔到美国市场去了。对面坐着的两个大块头，一个年入39.9亿美元，一个在美国份额已经干到14%了。结果你猜怎么着，预售当天就被抢光了，正式价直接拉到250美元。

乐维萨为了搞出这块裸饼，整整折腾了五年，注册了15项专利，还专门盖了个新工厂。但真正要命的从来不是技术。他们跟Keurig说的话特别好听，说什么帮你培养新客群，跟超市说等亚马逊卖火了你们再上也来得及，句句听着都像好人。

可等到超市自己求着要货的时候，话头可就变了。谁给的位置好促销多，货就给谁。那些一开始觉得零风险铺货的超市，这时候想撤都来不及了，隔壁正抢着要货呢。乐维萨连广告费都省了，全靠这帮渠道自己卷自己。

Keurig那边也没占到便宜。他们一看乐维萨单杯卖0.7到1.15美元，比自己贵了三成，心想这货翻不起大浪。可他们没算明白一件事，消费者一旦花了两百多美元买了专用机器，换回去就是亏。等这批人喝习惯了，人家把价钱涨到1.3美元一杯，这帮人照样跟着买。

最毒的那一招藏得最深，一般人根本看不出来。环保这事人家从来不主打，就是轻轻带一句零浪费。消费者自己就把逻辑给补全了，觉得没壳子就是我环保，我环保就是我做对了，我做对了就得继续买。这帮人压根没意识到，自己正在帮人家建立涨价权。

Keurig现在两条路摆在那里，一条是降价死扛把单杯打到四毛钱以下，另一条是自己也出无壳产品。可随便选哪条，都等于承认自己那套旧模式不行了。而乐维萨要做的就一件事，活着别倒闭，时间一长市场认知自己就变了。

预售那个99.99美元的价格也走得特别讲究。第一批抢到便宜货的人到处晒，第二批原价买的人觉得值，口碑和利润全收了。一块咖啡饼能把竞争对手框在防守圈里出不来，能让渠道自己抢着上贼船，能让消费者替品牌说话。

这打的是什么仗？打的不是环保不是口感，打的是让你不知不觉站好队，等反应过来的时候路费已经交过了。