2027年1月1日起，耐克全面终止滔搏线上销售权，不仅是滔搏，所有一级经销商连同几千家二级、三级店铺，全部清退。以后线上买耐克，只剩五个入口：官网、Nike App，天猫、京东、抖音旗舰店。线下经销商渠道不动，线上“一刀切”直接端掉。

为什么只砍线上？四个字：价格崩了。

近几年耐克越来越“不值钱”。AJ新品发售价1099，几小时二级市场跌到八百多，现在六百多就能拿下。几千家线上店铺同时卖货，各自有库存，为了冲量回款只能拼命杀价——你打八折我打七折，高端品牌硬被卷成了“等打折”的平价货。价格乱了，品牌溢价就没了。

但价格只是表象，深层动机是DTC直营：绕开所有中间商，把用户、数据、定价权死死攥回自己手里。每一笔订单都直接进耐克后台，省掉中间利润，拿到一手用户画像——这是所有头部洋品牌的执念。阿迪达斯2026年Q1 DTC涨了22%，优衣库进中国第一天就坚持100%直营。

可国产品牌走的是完全不同的路。

安踏DTC转型很成功，直营占比超90%，但人家不是一脚踢开经销商，而是改成加盟模式——品牌输出能力，经销商分享收益，绑在同一条船上。李宁加盟体系接近八成，核心城市开直营店立调性，下沉县城全靠经销商铺渠道。对国产品牌来说，经销商是抢市场的毛细血管，砍掉等于自断手脚。

为什么路线差这么多？攻守之势不同。

耐克现在是守城方，大中华区连跌8个季度，份额从巅峰25%跌到14.6%，被安踏反超。市场在掉、溢价在降，首要目标是守住价格、保高端定位，砍经销商是防守的必然。而国产品牌在进攻，还要铺渠道抢市场，经销商就是最好的本地化触手。

以前的耐克，科技和设计甩开国产一大截，卖贵点大家认。现在呢？国产中底技术追得飞快，四五百的国产训练鞋不比一千多的耐克差，凭什么多花两倍的钱买个logo？这才是耐克最慌的地方。

砍经销商只是手段，真正焦虑的是品牌护城河正在变浅。