耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

一位线上售卖耐克的店主，昨日尚在忙碌地打包发货，为生意奔波，今日或许就面临生计困境，不得不重新寻觅谋生之途，世事无常尽在其中。7月22日，耐克于中国市场骤然“挥刀”。数千家线上经销店的经营，如日薄西山，其商业倒计时已然开启，前路似被浓重阴霾笼罩。

同日，滔搏与宝胜国际发布公告，称已获耐克正式通知。自2027年1月1日起，二者线上销售耐克产品的授权将全面终止。此变动或许会对相关业务布局产生影响。消息甫一传出，滔搏股价当日便如雪崩般暴跌24%，市值刹那间蒸发28.5亿港元。与此同时，宝胜国际亦受波及，股价下挫近9%，市场震荡之象一览无遗。

滔搏绝非寻常经销商，作为耐克于中国的最大合作伙伴之一，它与耐克携手走过了27载春秋，彼此的合作早已根深蒂固、历久弥坚。2026财年，滔搏营收257.4亿元，其中耐克线上业务占比约22%，大约就是56亿元的生意，这一刀落下去，超过五分之一的收入都可能受到冲击。

更麻烦的是，滔搏这些年已经在收缩门店。自2020年的行业高峰期，彼时八千多家的数量颇为可观；而时至今日，仅余四千多家。在悠悠六年时光里，约四千家悄然退场，行业格局已然生变。线下还在关店，线上又被收回，接下来靠什么补上缺口？

2026年4月1日，申凯希正式走马上任，成为耐克中国的新掌舵人。他将肩负起引领耐克在中国市场发展的重任，开启一段全新的征程。她于耐克任职逾25年，起始于门店一线岗位。此后，负责亚太及拉美市场。上任未满四个月，便果断决策，大幅收紧线上销售渠道。

她给出的理由很直接，线上价格太乱。官方旗舰店、授权网店、直播间和各种散货店铺一起卖，同一款鞋，有的卖1000元，有的只卖600元，消费者自然不愿意按原价购买，大家都等促销，品牌价格越卖越低。

这个说法有没有道理？当然有。品牌自己定价，渠道却不断打折，最后受损的不只是经销商，耐克的溢价能力也会一点点消失。

但问题在于，价格失控是谁造成的？过去几年，耐克为了扩大规模，不断铺线上渠道，从一级代理到二级代理，销售网络越做越大，管理却没有跟上。现在市场混乱了，耐克选择直接收回授权，承担代价的却是那些跟着品牌做了多年生意的卖家。

耐克真正承受的压力，来自业绩。2026财年，耐克大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%，第四季度营收12.97亿美元，同比下降12%，已经连续第八个季度下滑，在耐克全球各大市场中表现最差。

一个连续下滑两年多的市场，换来一位熟悉内部体系的新负责人，总部想要的显然不只是维持现状。耐克全球CEO明确指出，大中华区亟需一位新领导者。其肩负着双重重任，一是重建增长态势，二是重塑市场信任，以此推动该区域业务更好发展。

那为什么选择现在动手，而且一上来就动经销商？此情况或与跨国公司的考核机制存在关联。跨国企业的考核体系往往具备独特性，或许正是这种机制在一定程度上影响了相关状况的呈现。耐克高管收入通常不只靠固定薪酬，奖金、股票和任期表现紧紧绑在一起，直营占比、利润水平和转型速度，都会影响最终回报。

收回线上授权，短期内能让直营业务看起来更集中，低毛利的经销业务减少，报表也可能更好看。申凯希能不能迅速拿出成绩，渠道收缩就是最容易被量化的一步。

单纯审视报表，不足以理清这笔账的全貌。要全面考量诸多因素，不能仅局限于报表呈现的数据，如此才能对账目有更精准的把握。几千家中小卖家怎么办，耐克自己的官方渠道能不能接住流量，消费者会不会因为选择变少而转向别的品牌？诸般问题纷至沓来，究竟应由谁肩负起这沉甸甸的责任？是个体，是群体，还是整个社会？此疑问如重锤，敲击着人们的心灵。

国产品牌已悄然伫立一旁，蓄势以待。它们似蛰伏的勇士，怀揣着壮志与豪情，静候着崭露头角、大施拳脚的绝佳时机。近年来，安踏、李宁等品牌不断深耕线上渠道。在这一领域，它们定价更为灵活，且产品持续推陈出新、奋力追赶，于电商赛道展现出强劲的发展态势。耐克清理渠道，确实可能减少内耗，却也可能把一批熟悉运动消费市场的卖家推向竞争对手。

耐克想拿回定价权，不能只靠关店和收授权。真正难的是重新让消费者愿意为原价买单，让经销商相信合作还有长期价值，让线上线下不再互相打架。

合作27年的伙伴说断就断，商业上可以解释成战略调整，市场上却会留下强烈信号。信任重建需要很长时间，失去信任可能只需要一份通知。

接下来，滔搏能否找到新的增长点，耐克能不能接住被收回的线上生意，都会影响这场调整的结果。那些被清退的店主，大概率不会一直等耐克回头。

信源：市场分散、业绩承压 耐克在华线上销售授权明年全面叫停 发布时间：2026-07-23（中国经济网）