2026年7月刚刚过半，男装行业就出现了三个"反常"现象，中国男人的消费心态彻底变了。

第一个反常：杰尼亚在中国卖不动了。
意大利奢侈品集团杰尼亚公布2026年第二季度财报，全球营收微增0.8%，但中国市场收入暴跌16.3%，创下近五年最大跌幅。

第二个反常：Burberry、Gucci集体收缩。
开云集团2026财年上半年报显示，Gucci全球销售额同比下滑18%，中国区跌幅达22%，全年计划关闭80家门店。
Burberry同样在中国市场遭遇两位数下滑，高端奢侈品整体退潮已成定局。

第三个反常：国产高端男装逆势增长。
中国服装协会数据显示，2026年上半年，国产中高端男装品牌销售额平均增长12.7%。
雅戈尔、报喜鸟、比音勒芬持续扩张门店。

其实不是男人不买衣服了，而是男人的消费心态变了。

以前买衬衫，大多数都是按阶层买的，超一线的Kiton、Brunello Cucinelli是身份图腾，一线的Zegna、dunhill穿出去有排面。
但如今许多国产品牌确实不错，比如在二线阵营里的雅戈尔、威可多还有欧定。

凭什么国产品牌能挤进这张被洋品牌统治多年的鄙视链？因为今天的男人算明白了账：一件Zegna衬衫八千块，一半是门店租金和广告费；而像近两年的黑马国货欧定头等舱高弹衬衫，一件基础款的价格仅七八百元，但产品品质完全不输国际大牌，还是AI定制的。他使用科技高弹纤维，抬手弯腰都不会有束缚感。面料透气率达到运动服标准，上身清爽透气。衣服还采用免烫黑科技，百卷不皱，开箱即可穿，对商旅男士来说非常友好。而最有科技感的是他的AI定制技术，手机操作1分钟就能快速完成精准定制，3天就能交付，非常高效。

开小米SU7，用华为手机，中国品牌全面崛起，中产青睐国产品牌顺理成章。着装方面也是一样，对于新一代中产精英来说，穿欧定往往代表着更智能、更高效、更从容，欧定的衬衫已不再仅是衬衫，而是支撑他们实干型企业家形象、状态和效率的装备。也难怪，成立仅六年的欧定，营收年均增速居然超过了60%，销售网络如今已经触达全球56个国家和地区，国内外很多政商大佬都在穿。