文I李Lin环球

编辑I李Lin环球

前言

便利店货架上的明治牛奶巧克力，几乎是国民级的日常零食，但少有人知道，这块诞生近百年的巧克力背后，藏着一个落魄武士后代从贫民窟爬向食品巨头的传奇商战故事。

明治牛奶巧克力

1869 年，相马办志出生于爱知县犬山番的武士家庭。次年明治维新爆发，武士阶层被砍去铁饭碗，他的父亲经商破产，一家搬入贫民窟。

母亲在他 5 岁时病逝，父亲将他送往名古屋的奶奶家，童年的穷困让他对成功的渴望近乎偏执。

18 岁时他谎报年龄参军，因训练拼命被认为做作，未通过军官选拔。转而苦读考入东京工业学校应用化学科，毕业后留校任教，被校长守岛精益看中，获得公费留学机会。1899 年出国深造，期间未回家看望病危的父亲，将重心全部放在学业上。

1903 年回国后，相马办志成为东京高等工业学校教授。此时台湾已成为日本殖民地，总督府计划发展制糖业，相马办志看准殖民政策下的糖业商机，联合三菱财阀创办明治制糖，1906 年在台湾台南设立工厂，为日后的巧克力业务埋下原料根基。

一战期间台湾砂糖出口暴涨，但相马办志意识到糖价波动风险，1916 年提出产销一体化战略，成立东京制果株式会社，进军糖果和巧克力赛道。

明治首款纯牛奶巧克力正式诞生于 1926 年 9 月 13 日，采用德国全乳粉融合工艺，全程不加一滴水，口感丝滑无奶腥味。随后通过直营门店、试吃抽奖打开市场，3 年后站稳日本巧克力市场脚跟。

1960 年代日本巧克力市场爆发混战：森永推出高端巧克力抢占精英市场，乐天借街头营销冲击本土基本盘，格力高推出 Pocky 开辟零食新赛道。明治仓促推出的阿波罗巧克力销量惨淡，陷入绝境。

研发团队在阿波罗底部加装饼干，1975 年推出蘑菇山巧克力，一炮而红。随后推出竹笋村，引发日本社会 “菇笋之争” 的身份认同话题，官方发起总选举后，两款产品年销超 231 亿日元，成功翻盘。

战后明治退回本土，1951 年重启牛奶巧克力业务，借战后经济复苏推出厚版牛奶巧克力、彩球巧克力，1963 年借势《铁臂阿童木》营销，年销售额飙升至 58 亿日元，拿下 38% 的日本巧克力市场份额。

明治乳业同步发展，利用战后重建机遇推出调制牛奶，逐步拓展至乳饮料、酸奶、冰淇淋，成为国民级乳制品品牌。巧克力与乳业形成双引擎，支撑明治成为日本综合食品巨头。

80 年代明治重返台湾市场，授权合作生产雪糕与巧克力；1994 年进入中国大陆，先后建立冰淇淋厂、奶粉工厂、苏州生产基地，2020 年斥资约 280 亿日元入股奥亚牧场，将日式低温乳制品体系引入中国。

结语

进入 21 世纪，明治将业务拆分，转型健康食品，推出功能性酸奶、高纯度黑巧克力，打破零食高热量的负面标签，成为国民健康饮食的一部分。

从 1926 年第一块巧克力诞生至今，明治走过百年，从殖民糖商一路逆袭，最终回归到便利店货架，成为几代人的味觉记忆。