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作者|玻璃色阳光编辑|杨珺喆
审核 | 朱依林
图源：“印度通”微信公众号
很多中国人第一次认真护肤，可能都和韩妆有关。
十几年前，中国商场里的化妆品柜台几乎少不了韩国品牌。有人是从一盒睡眠面膜开始的，有人是被 “水光肌” 这个词吸引的，还有人是因为韩剧里女主角的皮肤看起来太好。
后来情况慢慢变了。中国本土品牌崛起，消费者的选择也变多。韩妆在中国仍然存在，但已经不再像以前那样站在舞台中央。这促使韩国品牌寻找新的增长市场。
然而，随着欧洲监管趋严，中东地区地缘政治风险增加，韩妆品牌开始把目光投向印度这个人口众多、但消费市场仍在快速成长的国家。
根据多份行业报告，印度的美容和个人护理市场目前规模约 280 亿美元，未来几年还会继续增长。一些预测认为，到 2030 年前后，市场规模可能接近 400 亿美元。对任何一家化妆品公司来说，这都是一个很难忽视的市场。
但真正让韩国品牌兴奋的，并不仅仅是数字，而是一种熟悉的感觉。一些公司在印度年轻消费者身上，看到了十几年前中国市场的影子。
先迷上韩剧，再买韩妆很多印度年轻人第一次接触韩国护肤，并不是在化妆品店，而是在追韩剧的时候。
在印度的社交媒体上，经常可以看到类似的问题：“为什么韩剧演员的皮肤看起来这么好？” 有些人是在看 K-pop 舞台时注意到韩国偶像的皮肤状态，也有人是在短视频平台看到博主分析韩剧女主角的护肤方法。
接下来发生的事情就很自然了：有人开始搜索韩国护肤步骤，有人开始买第一片韩国面膜。在印度媒体的一篇报道里，一位消费者说，她最初只是想知道 “韩国演员为什么皮肤这么亮”，结果不知不觉就开始研究韩国护肤流程。
这条路径其实很典型：文化在前，商品跟上。十多年前韩妆进入中国时，某种程度上也是这样。
草本护理 VS 技术路线如果在印度的社交媒体上搜索 K-beauty，很容易看到一个词：Glass Skin（玻璃水光肌）。
这个概念来自韩国护肤文化，指的是皮肤看起来非常光滑、透亮，好像能反光一样。许多印度美妆博主会拍视频讲解如何实现这种效果：先双重清洁，再用化妆水，然后叠加精华、乳液、面霜，有时还会加上面膜。
对一些印度消费者来说，这种护肤方式有点复杂，但也很新鲜。
传统的印度护肤往往更简单，也更偏向家庭配方。很多人从小就知道姜黄面膜、酸奶面膜或者各种草本护理。相比之下，韩国护肤的多步骤体系看起来更像一种 “技术路线”。
于是就出现了一种有趣的场景：有人一边用祖母教的方法做姜黄面膜，一边在手机上研究 “七步护肤法”。
蜗牛黏液韩国护肤品里的一些成分对印度消费者来说也非常新奇，比如蜗牛黏液精华。
在很多社交媒体平台上，经常可以看到类似的视频标题：“我把蜗牛黏液涂在脸上一个月，会发生什么？” 这种带一点实验性质的内容，传播得往往特别快。
除了蜗牛黏液，还有积雪草、发酵成分、火山灰等概念，也经常被美妆博主拿来讨论。这些成分听起来多少有点奇怪，但正因为奇怪，反而更容易引起好奇。
不少印度消费者第一次购买韩国护肤品，其实是出于一种猎奇心理。
短视频和电商如果说文化的传播是韩妆进入印度的第一步，那么社交媒体就是最大的推手。
很多年轻消费者第一次看到韩国护肤品牌，是在 Instagram 或 YouTube 上，而不是在商场柜台。印度的一些美妆电商平台也发现，韩国护肤产品的搜索量和销售量在过去几年里明显上升，有的平台甚至出现过两倍以上的增长。
更有意思的是，这股潮流并不只发生在大城市。印度二三线城市的年轻人也在追韩妆。有人在短视频里看到产品推荐，有人在社交媒体上跟着博主学习护肤步骤。
于是，很多韩妆品牌并没有一开始就开实体店，而是先在电商平台上线产品，看看消费者反应如何。等到销量稳定后，再慢慢扩展到线下渠道。例如韩国护肤品牌 Medicube 就是先在印度知名美妆电商平台 Nykaa 上线产品，再逐渐扩大市场。
这种 “先电商、再线下” 的策略，和当年进入中国市场的路径非常类似。
图源：“印度通”微信公众号
当然，印度市场也有很多不同。
一方面是价格结构。印度消费者整体上更注重性价比，很多人的护肤预算并不高，因此品牌往往需要推出更小包装或更便宜的产品线。
另一方面是本土品牌的竞争。印度护肤市场长期受到草本和 Ayurveda 传统的影响，很多消费者对天然成分有天然的信任感。本土品牌也非常善于强调这一点。
因此，韩国护肤进入这个市场时，实际上是在一种完全不同的文化环境里竞争。
但也正因为如此，它反而形成了一种独特的定位：既不像传统草本品牌，也不像昂贵的欧美奢侈品牌，而是一种看起来既有科技感又不算太贵的选择。对不少年轻消费者来说，这种感觉刚刚好。
本文转载自“印度通”微信公众号 2026年5月20日文章，原标题为《印度：韩妆品牌的下一个超级市场？》
本期编辑：杨珺喆
本期审核：朱依林
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