【新书详细披露了 Apple Vision Pro 在 Apple Store 零售店遇到的发售困境】

《纽约时报》记者 Noam Scheiber 的新书指出，Apple 长达十年的零售员工流失直接导致了 2024 年初 Apple Vision Pro 的发布。

《叛变：受过大学教育的工人阶级的崛起与反抗》一书通过对 Apple Store 零售店员工的采访，记录了人员削减、培训减少以及转向激进的销售指标，如何导致 Apple Store 零售员工无法有效地演示 Vision Pro。

2024 年初，Apple 秘密召集数百名零售员工前往库比提诺参加 Vision Pro 培训。为了保持培训的“新鲜感”，培训期间要求所有员工签署保密协议、没收手机，并在不同阶段保持同事间的严格沉默。培训结束后，员工们回到各自的零售店，负责主持长达四小时的研讨会。然而，许多销售人员的准备时间非常有限，有的只有短短 20 分钟的演示时间，而且在向顾客演示复杂的讲解稿之前，几乎没有时间进行排练。许多新员工都是刚刚转岗，缺乏产品发布的经验，导致部分员工难以胜任精心设计的演示流程。

演示本身技术难度很高。员工需要扫描顾客的面部，从大约 25 种不同的光封条中进行选择，并引导用户完成眼动和手势操作，最后还要完成一个包含十几个屏幕的演示脚本。培训非常随意，以至于许多提前观看演示的员工在不知情的情况下看到了模糊的画面，这是由于一些细微的适配错误造成的，而这些错误无人察觉。由于零售店人手严重不足，经理们很难抽出员工按照 Apple 规定的时间进行准备，导致演示质量参差不齐。一些员工注意到，库比提诺的预期与实际情况存在脱节。

Scheiber 认为，Apple 零售业的衰落源于 Steve Jobs 到 Tim Cook 的过渡。Steve Jobs 打造 Apple 零售体系时，以长期雇佣、薪酬优厚的员工队伍为核心，其理论是：任何感到自己低人一等的员工都会让顾客有同样的感受。在 Tim Cook 的领导下，这一模式逐渐瓦解：外包员工数量增加，培训从为期数周的讲师指导课程转变为简短的自主学习模块，管理层转向成本控制。在 John Browett 试图裁员失败后，Tim Cook 任命了 Angela Ahrendts，她的理念更接近 Steve Jobs 时代。但 Ahrendts 于 2019 年离职后，Deirdre O'Brien 接任，她推动零售店采用传统的零售指标：设备激活率、配件安装率和 AppleCare+ 注册量。“创意”角色经历了类似的演变，从无限次的面对面客户辅导，到小组课程，最终演变成一些员工说的是赤裸裸的产品营销。

Apple 预计 2024 年 Vision Pro 的销量将不足 50 万台，而 Apple Watch 发售首年销量约为 1000 万台，iPhone 年销量则超过 2 亿部。书中指出，Apple 最初预计 Apple Watch 发售首年的销量约为 4000 万台，但后来将这一预期下调了 70% 以上。当时，是零售店员工通过与经理的日常沟通，将健康和健身元素融入产品，从而挽救了 Apple Watch 的发售颓势。然而这一次，情况截然相反。书中认为，零售员工曾经帮助 Apple 摆脱产品发布困境，而这一次，他们让情况变得更糟。

Vision Pro 的一些局限性是导致销量不佳的重要原因，例如约 1.5 磅的重量、有限的 app 选择以及起售价 3500 美元，加上常见的升级和配件后价格会至 4000 美元。即使员工享有 25% 的折扣，很少有人能负担得起这款设备，因此他们在工作之外没有机会熟悉这款产品。产品发售大约一周后，很多零售店的经理让销售人员在 iPad 上阅读演示稿，而不是凭记忆进行讲解，一些员工表示这降低了用户体验。

几个月后，许多零售店彻底放弃了之前的推销话术。经理们开始要求员工在店内招募顾客进行产品演示，一些零售店非正式地将最低年龄限制从 13 岁降低。Vision Pro 在零售店的销售业绩证实了这一点。2024 年 5 月下旬，Towson 零售店的员工报告说，他们连续几周的销售额为零，有时在处理退货后会出现负销售额。