【以前看电影是享受，现在看电影像买彩票】电影正当夏功夫女足暑期档
今年电影市场有个挺奇怪的现象。
一面是五一档的《给阿嫲的情书》上映两个多月了，还在票房榜前排趴着，马上破20亿了。
一部没什么明星、没什么特效的潮汕话亲情片，从区域限定上映开始，硬是靠着一轮又一轮的口碑扩散，一路扩到全国，把同期的大制作摁在地上摩擦。
一面是《功夫女足》不放预告片、不放剧照空降定档，观众盲冲预售票房9700万。
与此同时，其他的一大堆电影，上映前宣发声势浩大，花了不少钱，结果三天就没了声音。
观众商量好了一样，齐刷刷地观望。
三种命运差别巨大。
这个问题我观察了很久问题的根源所在，今天借机跟大家聊聊。
01
只有两种电影能活
回顾最近几年的电影市场，能跑出来的片子，基本只有两类。
第一类，口碑爆掉的。
比如去年的《南京照相馆》，比如今年五一档的《给阿嫲的情书》。
不算超级商业片，上映前比较低调，但靠着第一批观众看完后自发宣传，一路逆袭。
第二类，万众期待的。
比如《功夫女足》《飞驰人生3》，比如明年要上的《流浪地球3》。
上一部攒下了口碑和观众，这一部上映第一天就有保底票房。
无论拍成什么样，基础盘在那摆着。
周星驰和沈腾的电影也属于这种，他们本身就形成了稳定的品牌效应，只要是他们参与的片子，观众就愿意进场。
仔细想想，这两类其实是一样的逻辑，要么口碑爆了，要么前作（或主创的前作）的口碑爆了。
而且这里有一个"溢出效应"的逻辑。
当第二类电影（万众期待）多的时候，电影院的人也就多了。
这些人频繁进出影院，在看完自己期待的片子之后，也会顺手买一张冷门片的票。
这种溢出效应会让第一类电影也受益，整个盘子就做大了。
从投资角度看，第二类当然最舒服。
上映前就能估算出基础票房，风险可控，回报可期。
不然为什么《功夫女足》的成本能膨胀到3.8亿人民币。
但现在，能让我们"万众期待"的电影越来越少了。
曾几何时，很多电影我们是"无脑进影院"的。
成龙的新片，阿汤哥的新片，张艺谋、周星驰、冯小刚、斯皮尔伯格，漫威、DC，我们都会毫不犹豫买票。
不是人傻钱多，而是对主创的信任。
这些人失手的概率确实小，即便翻车也至少有个底线。
但近些年，这些底线被一个个突破。
在《惊蛰无声》之前，我觉得张艺谋的电影是可以期待一下的，因为他拍出过《一秒钟》。
在《非诚勿扰3》之前，冯小刚的电影不至于每部都看，但还是会关注一下。
但他的新片空降端午档，我一点都不想走个面儿。
周星驰在《新喜剧之王》以前，我都觉得他是有底线的。
陈可辛拉来群星的民国奇案，也并不是很想看。
更不要提那些完全没听说过的片子，连被列入选择清单的资格都没有。
所以现在的局面是，大家都在卷第一类赛道，所有人都在等口碑。
但种子观众太少，首批口碑很难传出来。
以前的电影"很好"已经够用了，现在得像《给阿嫲的情书》一样"特别好"才行。
02
种子观众流失了
为什么会这样？答案很简单：信用被透支。
观众和导演、演员、IP之间，本质上是一种契约。
你连续交出几部好作品，我就相信你下一部不会太差。
这种"信任红利"，是电影行业最宝贵的无形资产。
但过去这些年，契约被反复践踏。
我们不再信任任何一位所谓的业内大佬，不是说他们拍的一定烂，而是观众被伤害太多次了，"失手概率小"的信念已经不在了。
数来数去，可能就剩沈腾了。
因为他的电影，观众预期稳定得可怕。
只是，一个人撑不起一个产业。
信用透支的直接后果，就是种子观众的流失。
种子观众，是那些"无脑进影院"的人。
他们看电影不是偶发行为，而是生活方式。
他们愿意尝鲜，愿意冒险，看完好片会安利，看完烂片会吐槽。
他们是电影口碑的第一批放大器，是票房的早期风向标。
我自己就是例子。
周围朋友想看电影，都是问我最近有什么好看的。
以前能说出好多，现在我摇摇头，我也不知道。
因为目之所及的电影推荐给别人都可能被埋怨，败我的口碑。
况且我自己看的也少了。
从前我每年去影院三四十次，基本上每一两周就会去趟电影院。
逛街如果不以看电影作为结尾，就感觉没逛尽兴。
现在我每个月也就看两次左右，还偶尔踩雷。
毕竟电影票不便宜，时间更不便宜，被烂片伤害的挫败感太大了。
当种子观众流失，口碑传播的第一环就断了。
这就是一个恶性循环：信用透支 → 种子流失 → 口碑失效 → 更多人选择观望 → 更多电影卖不动 → 更多信用被透支。
中国电影的问题可能有很多，但种子观众流失绝对是最核心的一个。
03
三种解法
我有几个不成熟的想法，也想跟大家讨论一下。
第一，首周末降票价，变"赚钱"为"拉人"。
行业有个经验规律，一部电影的最终票房，大约是首周末票房的2到3倍。
所以长期以来，片方都把首周末当成"抢钱窗口"，票价拉到最高，排片拉到最满。
但现在市场变了。
大部分电影首周末没人看，就直接死了。
排片砍掉，宣发白费，连翻身的机会都没有。
首周末的目的，已经从"赚最多的钱"变成了"保最多的人"。
有人看了，排片才能撑住，后续才有机会，就像《给阿嫲的情书》。
所以首周末的逻辑要彻底转变。
把票价降下来，降低门槛，让种子观众先进来。
周二半价票也该恢复。
它不仅是让利，更是让非核心观众有一个低成本试错的机会，养成他们看电影的习惯。
第二，建立有公信力的提前口碑释放机制。
影片的口碑提前释放对于好电影非常重要。
《F1狂飙飞车》就是一个例子。
片子还没上，第一批影评人看完后集体夸疯了，消息提前几周就传到了观众耳朵里。
等到上映的时候，很多人已经不是要不要看的问题了，而是早就等着看了。
这就是提前口碑释放的力量。
目前中国电影市场没有这种机制。
前两天，关于《功夫女足》的好评就在网络上流传。
一堆不认识的ID，几张截图，几个聊天记录就开始传播口碑。
这种不知来源的道听途说，会一次次损害先期口碑的可信度。
在我看来，这件事豆瓣来做最合适。
它既有用户基础，也有评分体系，只需要把"专业声音"和"普通声音"区分开（类似友邻的官方版）。
可以效仿烂番茄和IMDb的Top Critics的机制，把认证影评人、资深媒体人、长期输出观点的电影大V的评分单独拎出来，形成独立的"专业评分"。
有人说大V会被公关，其实烂番茄的媒体评价也有。
但当基数足够大，个别的公关就被稀释了。
唯一的问题就是，片方愿不愿意为媒体开放提前场。
第三，把提前点映带回来。
现在行业里点映越来越保守了。
片方不敢点，怕口碑没起来先被"点死"。
但逻辑反了。
烂片才不敢点，好片应该主动点映。
不但宣发省钱，还能助推口碑发酵。
其实这三件事，本质都在做同一样，那就是降低种子观众的决策门槛，让他们重新走进影院，重新成为口碑的第一环。
04
最初的问题
中国电影的问题很多。
资本、档期、创作环境，哪一个拎出来都能写一万字。
但拍出好电影只是第一步，怎么让观众相信它是好电影？
这就需要种子观众了。
他们是最早买票的那批人、最早分享感受的那批人、最早带动身边人走进影院的那批人。
他们是撬动电影票房的那个支点。
把种子用户请回来，需要重建信任，降低门槛，让"看电影"这件事重新变得让人期待而不是让人害怕。
否则，即使将来有人拍出了下一部《给阿嫲的情书》，在种子用户已经流失殆尽的市场里，它的口碑可能连第一波都扩散不出去。
保护好这群人，中国电影就还有翻盘的机会。（END）
