董明珠这回是真低头了。欧洲热浪烧到40度，中国空调卖疯了，美的海信TCL赚得盆满钵满，唯独格力，愣是没赶上这趟车。

董明珠说“很惭愧”，这话从一贯强硬的她的嘴里讲出来，比欧洲四十度的高温还稀奇。

今年夏天，欧洲人快被烤化了。法国皮索斯测出44.3摄氏度，德国多地突破41度，巴黎五十多个省份拉响最高等级高温预警。热浪之下，空调从奢侈品一夜之间变成刚需。可欧洲家庭空调保有率只有大约20%，历史建筑不能打孔、安装费动辄上千欧元——这些老问题被极端天气一冲，全变成了中国空调的泼天富贵。

海关数据摆在桌上，2026年上半年中国对欧盟空调出口额37.6亿美元，同比增长43.2%，创历史新高。6月单月出口增速飙到72.8%。中国品牌在欧洲的市场份额从2023年的27%冲到2025年的41%，首次超越欧洲本土与日韩品牌总和。

同行们抢肉抢得满嘴流油。

美的专为欧洲设计的PortaSplit移动分体空调，免打孔、十分钟自行安装，仅德国市场半年卖出6万台。上半年西欧空调整体销售额同比增长超70%。海尔紧随其后，东欧市场份额34%稳居第一，西欧9%位列第二，巴黎区政府都把海尔空调列进了学校采购清单。海信在法国市场增幅突破100%。TCL二季度西欧整体增长27%，法国市场单季度暴涨300%。

轮到格力呢？官方数据说欧洲销售额同比增长40%以上，法国终端销量增长50%。移动空调售罄，壁挂机安装排到8月底。数字看着还行，可一放到同行的参照系里就露馅了——基数太小，体量根本不在一个量级。欧洲监测机构的数据显示，格力在欧洲家用空调市场占有率仅2%到5%。海关出口拆分统计里，格力在对欧空调整体出口中占比约12%到15%，排在美的、海尔之后。

更大的差距藏在财报里。2025年美的海外营收1959亿元，占总营收42.73%。海尔海外营收1545亿元，占比突破50%。格力外销收入273.75亿元，同比下滑2.93%，占比只有16.06%——四大白电龙头里唯一海外业务负增长的企业。美的海外营收是格力的7倍多，海尔是格力的5.6倍。

6月30日的格力股东大会上，股东直接把问题甩给了董明珠：欧洲高温，同行爆单，格力为什么没赶上？

董明珠没有躲。“出口做得不好，很惭愧，接下来保证加快速度改进。”

“惭愧”两个字从她嘴里说出来，比财报数字刺眼一万倍。可光认错没用——她随后补了两点原因：客观上，中东局势紧张确实拖累了出口；主观上，格力的出口销售模式“走到了一个新阶段，需要不断提升和改造”。“海外销售渠道的变革迫在眉睫”。

迫在眉睫。这四个字，把格力出海的软肋戳了个对穿。

格力的产品策略出了大问题。欧洲爆发的需求，核心根本不是高品质传统空调，而是能快速装上、合规能用、价格合适的制冷解决方案。历史建筑不能打孔、安装费比机器还贵、租房群体没法装固定设备——这些结构性痛点，美的用三年时间打磨出PortaSplit，海尔用易拆易洗的设计让安装师傅主动带货。格力呢？移动空调不是没有，但始终是传统分体机的补充品，而非战略级单品。格力最擅长的压缩机自研、能效比、耐用性，都是建立在传统分体机评价体系上的。到了欧洲那个完全不同的市场，那套标准瞬间失效了。

渠道模式的代际差更致命。美的在欧洲走直营路线，本地团队拥有备货、调货、定价的自主权，需求爆发一周内就能完成补货决策。格力至今只有巴西和巴基斯坦两个海外生产基地，直到2025年才提出“计划试点建设海外区域销售公司”。一个在国内用强势渠道碾压对手的霸主，出了海反而成了渠道上的跛脚鸭。

董明珠说“很惭愧”的时候，欧洲的货架上，美的海尔海信TCL的空调正在被一抢而空。格力不是没技术，不是没品牌，是在一个需要本地化产品、敏捷渠道、快速反应的市场里，还拿着国内那套打法在硬闯。欧洲热浪烤出来的这堂出海课，格力交的学费够贵了。