“饿了么”更名“淘宝闪购”是阿里集团即时零售战略整合的关键举措，标志着平台从独立外卖服务向“即时零售履约基础设施”转型，通过品牌统一与资源协同强化市场竞争力，同时保留用户权益与配送能力以降低转型风险。 改名背景与战略意图 1. 战略整合需求： 此次更名是阿里集团即时零售战略的核心环节。通过将“饿了么”纳入“淘宝闪购”品牌体系，阿里旨在构建统一的即时零售入口，整合淘宝流量、饿了么配送能力及菜鸟供应链资源，形成“电商低价+即时配送”的闭环生态。这一调整直接回应了美团、京东在即时零售领域的竞争压力，试图通过资源集中提升配送效率与用户体验。 2. 品牌定位升级： “淘宝闪购”前身为淘宝“小时达”，2025年4月升级后明确“30分钟送万物”目标，覆盖餐饮外卖、日用百货、3C数码、服饰等全品类。更名后，“饿了么”从独立外卖平台转型为“即时零售履约基础设施”，重点承担配送环节，而淘宝提供流量与用户基础，形成“前端流量+后端履约”的协同模式。 改名后的业务调整与用户影响 1. 业务范围扩展： 灰度测试期间，“淘宝闪购”已承接饿了么原有配送运力，并覆盖更多非餐品类。例如，2025年7月数据显示，新入驻品牌数环比增长110%，非餐门店超1.2万家，涵盖茅台、vivo、李宁等头部品牌。菜鸟供应链的加入进一步强化了“小时达”服务能力，推动即时零售订单结构向多品类拓展。 2. 用户权益保障： 饿了么客服明确回应，更名后用户账户、会员等级、红包、优惠券等权益保持不变，配送运力正常运转。这一举措旨在降低用户对品牌变更的认知阻力，确保服务连续性。 改名背后的市场逻辑与风险 1. 应对竞争的必然选择： 美团在即时零售领域占据主导地位，2024年市场份额达65%-68.2%，而饿了么仅为25.4%-33%。通过更名与战略整合，阿里试图复制“淘宝+天猫”的双品牌协同经验，利用淘宝流量池反哺即时零售业务，缩小与美团的差距。 2. 转型风险与挑战： • 用户认知惯性：尽管阿里认为品牌成熟度足够，但“饿了么”作为独立外卖平台运营18年，用户对其认知根深蒂固。更名后需通过持续服务优化与市场教育，避免用户流失。 • 盈利模式验证：即时零售依赖高密度订单与低配送成本，阿里需证明“流量导流+履约服务”模式能否实现规模化盈利。当前，饿了么仍依赖阿里输血支撑补贴活动，若补贴退坡可能影响订单增长。 • 生态协同平衡：过度依赖淘宝流量可能削弱饿了么平台自主性，需在技术投入与盈利、生态协同与独立性之间找到平衡点。
