耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

信息来源：耐克清退线上经销商、申凯希履职信息：滔搏国际

这个消息传出来的时候，圈内不少人第一反应是想起了几年前的一件旧事。耐克这家公司，早在2020年前后就在全球范围内折腾过一次类似的渠道收缩，当时打的旗号叫DTC，直面消费者，说白了就是想把销售这条线攥在自己手里，不想再让中间商赚差价，也不想再被中间商牵着鼻子走。

那一轮调整同样波及了中国市场，滔搏的股价当年也跟着抖了一下。可结果呢，耐克很快发现自己吃不消，电商平台要建，物流要铺，客服要养，钱花出去了，市场空白却补不上，批发商和线下零售伙伴撤出去后留下的窟窿，耐克自己填不满。

没过多久，耐克又悄悄把与经销商的合作关系加强了回去。这段往事放在申凯希这次的操作背景下看，多少有点意思，说明耐克这次未必是心血来潮，更像是在总结上一次教训之后，琢磨出的一套线上直营、线下留经销商的双轨玩法。

无独有偶,同行里阿迪达斯这几年也走过类似的路。古尔登接手阿迪达斯全球CEO之后，一改前任那种一门心思扑向DTC的打法，转头又开始重视经销商。深圳福田那家投了差不多五千万的阿迪达斯品牌中心，2021年开业，没撑到两年就关掉了，这类效益不好的直营店陆续被砍。

与此同时，阿迪达斯却在下沉市场上加大了跟经销商合作的力度，2023年海澜之家把斯搏兹收入囊中，这家公司专门负责阿迪达斯在中国的零售拓展，成了阿迪达斯往三四线城市铺店的重要抓手。

供应链那头也在同步改造，产品从以产定销改成以销定产，中国制造的比重提到了八成，新品上市周期压缩到24小时。

这些动作堆在一起，2024年财报出来，阿迪达斯批发渠道涨了14%，DTC渠道也涨了11%，古尔登本人那年9月第三次来中国的时候，还被请去参加了上海市市长国际企业家咨询会议，成了第一个受邀参会的体育行业跨国公司老总。

国产品牌这边，安踏走的其实是一条更早的路子。2008年北京奥运会之后，整个行业都在为前几年盲目扩张囤下的库存买单，安踏也不例外，逼着自己从批发商往零售商转型。

安踏创始人丁世忠说过一句挺实在的话，货卖给经销商不算真卖出去，卖到消费者手里才算数，这话后来成了安踏内部反复念叨的一条准则。

这套思路慢慢演化，到2020年安踏正式提出了自己的DTC模式，直营和加盟两条腿走路，一二线城市开的五千多家门店里，四成多是直营，剩下的交给加盟商去啃下沉市场,这样成本压力小很多。

效果也摆在那，2021年安踏营收冲到493亿多，同比涨了将近39%，头一回把阿迪达斯中国甩在身后，坐上了国内运动品牌的第二把交椅，安踏自己也承认，电商增长加上DTC模式是这一年业绩往上蹿的主要原因。

回头再看申凯希这一刀，砍得利索，但账未必好算。滔搏那五十六亿多的线上生意说没就没，耐克自己接不接得住，谁也说不准。

渠道这盘棋，耐克走过弯路，阿迪达斯也调整过方向，安踏则是一步步蹚出来的，三家公司的路子各不相同，结果也各有各的说法。申凯希赌的是这一次能赌对，可这个答案，恐怕还得再等等才能揭晓。