/果不其然。日本媒体突然“宣布”了一个冷冰冰的现实：中国人的日常生活里，能被日本品牌牢牢占据的领域，已经所剩无几。 2025年11月《读卖新闻》的这份市场调研，与其说是爆料不如说是总结，现在打开化妆包、戴上耳机，甚至走进街边面馆，日系品牌的影子都越来越淡，反倒是国货成了随手就能摸到的日常。 倒回二十年前，那可是另一番光景，资生堂的化妆水是姑娘们护肤台的“入门标配”，DHC唇膏揣在兜里都觉得体面，那会儿日系美妆在华市场份额能飙到30%以上，货架上贴着“日产”俩字，就等于给产品镀了层金。 但2025年欧睿国际的新报告一出来，反差直接拉满：国货美妆整体市占率干到了55.2%，同比还涨着2.9%，而资生堂、DHC这些曾经的“美妆顶流”，加起来份额还不到8%。就说薇诺娜的特护霜，专盯敏感肌的痛点做配方，单品牌销量是资生堂红腰子在华的两倍还多，连皮肤科医生都常给患者推荐，这份成绩单，跟“情怀加分”半毛钱关系没有，全凭硬实力。 音频设备领域的反转更有戏剧性。上世纪九十年代，谁要是扛着台索尼Walkman出门，回头率比现在揣着最新款手机还高，铁三角耳机更是音乐迷的“身份徽章”。 可到了2025年上半年，蓝牙耳机市场排名里，国产品牌漫步者以8.4%的份额稳坐第三，旗下一款卖1428元的降噪耳机，凭着自研的平板单元技术，上市三个月就被抢空。 再看铁三角，同期份额只剩2.1%，线下门店里的展品蒙着层薄灰，半天盼不来个驻足的顾客，曾经的“音质神话”，如今成了少数人的怀旧收藏品。 连一向拿“标准化”当金字招牌的日式餐饮，在中国市场也踢到了铁板。2025年10月，味千拉面因为门店醋瓶里出现黑虫被骂上热搜，涉事门店直接关门整改，大众点评上至今还挂着“歇业关闭”的标识。 虽说财报上写着门店数量还在涨，但明眼人都能看出，它早就没了当年“开一家火一家”的底气。 汽车市场的风水轮流转，对比更是扎眼。乘联会10月数据显示，日系新能源车在华销量占比才3.1%，广汽丰田刚推的纯电SUV铂智3X，月销刚过万就忙着发通稿庆功，可广汽埃安的昊铂GT，单月销量轻松破3万，这还没算新上的增程车型i60的预售订单。 更打脸的是技术层面，比亚迪的刀片电池早通过了针刺测试，安全性没人敢质疑，而丰田吹了好几年的氢能源车，在中国连加氢站都难找，压根没人接招，这哪儿是技术差距，分明是连中国消费者要啥都没搞明白。 说真的，日系品牌退潮，真不是国货“以多欺少”，是他们自己停在原地不肯动。当年靠技术和质量站稳脚，现在还抱着老一套当宝贝。 国货这边早就把消费者心思摸得门儿清：美妆品牌砸钱搞重组胶原蛋白研发，相关产品增速直接飙到258%；漫步者每年把5%的营收投进研发，专利数量比索尼音频部门还多；汽车品牌更懂行，智能座舱、快充技术全戳在用户痒点上。 这些都不是靠低价堆出来的，2025年Z世代消费调研说得实在，78%的年轻人选国货，图的是“产品力够硬”，不是盲目跟风喊口号。 当然日系品牌也没彻底卷铺盖走人，只是玩起了“隐身术”，躲到普通人接触不到的B端领域，比如精密仪器、高端材料这些，偷偷赚着钱。 但在跟日常生活息息相关的C端市场，他们收缩的架势已经摆得明明白白，这背后其实是中国产业升级的必然结果，2025年中国企业500强研发费用都冲到1.73万亿元了，连续8年涨不停，有这样的投入，国货想不崛起都难。 当年买日系是为了“脸上有光”，现在选国货是因为“用着踏实”，中国市场早就从“有没有”的阶段，跑到了“好不好用、够不够智能”的赛道上，谁能跟上节奏谁就留下，这和品牌国籍没关系，只看实力够不够。日系品牌的退潮只是个开始，接下来在更多高端领域，“中国智造”只会越来越有话语权。
